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直播之死:从“网红经济”到“平台场景”

2019-11-20 14:32极速快三计划 人已围观

简介 直播还会存在很久,但直播平台未必。 资本寒冬下,斗鱼将最后一张船票紧紧攥在手里,赴美上市的消息定下来后,...

直播还会存在很久,▢▢▢▢▢但直播平台未必。

资本寒冬下,▢▢▢▢▢斗鱼将最后一张船票紧紧攥在手里,▢▢▢▢▢赴美上市的消息定下来后,▢▢▢▢▢公司上下都松了一口气。另外一边,▢▢▢▢▢资金链断裂22个月的熊猫迎来了自己的终局,▢▢▢▢▢开启了“主站流浪计划”,▢▢▢▢▢在没有监管的倒计时里,▢▢▢▢▢平台弥漫的都是▢▢▢▢▢u662f狂欢放纵的末日感,▢▢▢▢▢混杂了沉船般的悲壮感。

故事的结局是▢▢▢▢▢u662f早已注定的,▢▢▢▢▢自2016年“千播大战”开始,▢▢▢▢▢就必然会有大部分平台沦为炮灰。不同于某些资本硬吹出来的风口,▢▢▢▢▢直播的确是▢▢▢▢▢u662f门经得起时间验证的生意。

从PC时代开始算起,▢▢▢▢▢2005年诞生的“久久情缘”(后来改名9158)应该算是▢▢▢▢▢u662f国内直播行业的开山鼻祖,▢▢▢▢▢更不用说后来诞生了欢聚时代这样的大佬,▢▢▢▢▢在其董事长兼代理CEO李学凌看来,▢▢▢▢▢直播本身就是▢▢▢▢▢u662f一个非常完成的商业模式,▢▢▢▢▢对用户打扰少,▢▢▢▢▢变现模式先进,▢▢▢▢▢改变了互联网行业一直以来以广告为主的变现方式。

到了移动时代,▢▢▢▢▢直播开始了新一轮产品形态的进化,▢▢▢▢▢拉开了泛娱乐时代的大门,▢▢▢▢▢触角扩张至电商、社交、秀场、游戏等多个领域,▢▢▢▢▢从YY、陌陌和虎牙的财报数据来看,▢▢▢▢▢移动时代的直播产品也跑通了自己的财务模型。

直播之死:从“网红经济”到“平台场景”

截止到2018年年底,▢▢▢▢▢熊猫直播的DAU虽然从2017年末的270万下滑到了230万,▢▢▢▢▢但在整个直播江湖中也排的上号,▢▢▢▢▢尤其在游戏直播的细分领域中,▢▢▢▢▢仅次于斗鱼和虎牙,▢▢▢▢▢所以熊猫的倒下引发的不仅仅是▢▢▢▢▢u662f公司个体层面的运营讨论,▢▢▢▢▢而是▢▢▢▢▢u662f整个行业的心有戚戚。

熊猫直播的兴衰充满了戏剧感,▢▢▢▢▢崛起的过程非常符合“引爆点”的三大原则:个别人物法则,▢▢▢▢▢附着力法则和环境威力。在王思聪携资本之威下,▢▢▢▢▢各路明星大V前来站台,▢▢▢▢▢熊猫直播如闪电般崛起,▢▢▢▢▢快速坐上游戏直播行业老三的位置。随着行业洗牌期的到来,▢▢▢▢▢从2017年5月完成B轮融资后,▢▢▢▢▢熊猫就再也没有融资的消息,▢▢▢▢▢尤其在2018年,▢▢▢▢▢熊猫更是▢▢▢▢▢u662f陷入了拖欠工资、资金链断裂等一系列负面新闻中。融资未果的熊猫终于支撑不下去,▢▢▢▢▢最后选择了在2019年3.8妇女节的这天正式宣布了倒闭的消息。

直播之死:从“网红经济”到“平台场景”

在斗鱼的天花板前,▢▢▢▢▢熊猫不会是▢▢▢▢▢u662f最后一个倒下的玩家

历史往往充满了黑色幽默,▢▢▢▢▢其实熊猫直播的结局早在其官宣一年前就已注定,▢▢▢▢▢就在去年的3月8日,▢▢▢▢▢斗鱼和虎牙在同一天先后获得腾讯6.3亿美元和4.6亿美元的独家投资。此后虎牙顺利完成了上市,▢▢▢▢▢而斗鱼再无融资消息,▢▢▢▢▢游戏直播的赛道上,▢▢▢▢▢腾讯此次收网就已经宣判了结局,▢▢▢▢▢这两笔投资就是▢▢▢▢▢u662f两张上岸的船票,▢▢▢▢▢其余还在苦苦挣扎的,▢▢▢▢▢不过是▢▢▢▢▢u662f被判了缓刑而已。

商业世界云谲波诡,▢▢▢▢▢不到最后一刻谁也不想放弃,▢▢▢▢▢但局面已经十分明朗,▢▢▢▢▢虎牙上市后,▢▢▢▢▢斗鱼就是▢▢▢▢▢u662f剩下所有玩家的天花板,▢▢▢▢▢如果斗鱼能尽快完成IPO,▢▢▢▢▢那么其余玩家还有奋力一搏的机会

否则斗鱼拖得时间越久,▢▢▢▢▢在巨大的现金流压力下,▢▢▢▢▢其他▢▢▢▢▢人就会活活被耗死。

历史最终没有赋予奇迹的空间,▢▢▢▢▢2018年对直播行业可谓流年不利,▢▢▢▢▢三座大山压顶,▢▢▢▢▢直接压缩了整个行业的生存空间,▢▢▢▢▢加速了行业出局淘汰的过程。

1. 短视频的流量黑洞,▢▢▢▢▢吸走的也是▢▢▢▢▢u662f直播的用户

短视频在2018年的崛起之快,▢▢▢▢▢吸流能力之强,▢▢▢▢▢让人始料未及。“南抖音,▢▢▢▢▢北快手”的双雄争霸,▢▢▢▢▢夺去了用户的不少注意力,▢▢▢▢▢在时间的战场上,▢▢▢▢▢此消彼长,▢▢▢▢▢对直播审美疲劳的用户纷纷被短视频拉了过去。根据中国互联网信息中心(CNNIC)的数据显示,▢▢▢▢▢截至2018年12月,▢▢▢▢▢网络直播用户规模达3.97亿,▢▢▢▢▢较2017年底减少2533万,▢▢▢▢▢用户使用率下降6.8%。与此同时,▢▢▢▢▢同期短视频用户规模达6.48亿,▢▢▢▢▢近乎是▢▢▢▢▢u662f前者的两倍,▢▢▢▢▢而且用户使用率也高达78.2%,▢▢▢▢▢2018年下半年用户规模增长率达9.1%。

在产品形态上,▢▢▢▢▢短视频相对直播更为碎片和快捷,▢▢▢▢▢15秒的间隔就能刺激一次肾上腺素,▢▢▢▢▢并且内容形态更为丰富且可控。对用户而言,▢▢▢▢▢与其一直盯着一个美女看她现场唱歌跳舞,▢▢▢▢▢不如不断刷屏,▢▢▢▢▢看无数个小姐姐精心录制的唱歌和舞蹈视频,▢▢▢▢▢在权力的快感上,▢▢▢▢▢前者需要通过打赏的方式才能让对方按自己的意志行事,▢▢▢▢▢并且还存在竞争的关系,▢▢▢▢▢而后者不用花一分钱,▢▢▢▢▢平台会通过算法自动推送自己喜欢的视频。

同为泛娱乐平台,▢▢▢▢▢短视频和直播争夺的其实也是▢▢▢▢▢u662f同一批用户,▢▢▢▢▢更何况在时间的战场上,▢▢▢▢▢短视频形成的流量黑洞,▢▢▢▢▢对所有平台都是▢▢▢▢▢u662f威胁,▢▢▢▢▢此前QuestMobile数据还显示,▢▢▢▢▢短视频用户使用时长已经超越长视频,▢▢▢▢▢成为仅次于即时通讯的第二大类别,▢▢▢▢▢甚至让微信都感到了危机感,▢▢▢▢▢更不用说用户粘度更低的直播平台了。

2. 严格监管下的达摩克里斯之剑

凭借喊麦歌曲《一人饮酒醉》爆红的直播界大神MC天佑,▢▢▢▢▢在2018年开年就迎来了自己职业生涯的滑铁卢。2018年2月12日,▢▢▢▢▢天佑在直播当中用说唱形式详细描述吸毒,▢▢▢▢▢随后被《焦点访谈》点名批评,▢▢▢▢▢并被国家网信办会同工信部实施跨平台封禁,▢▢▢▢▢彻底凉凉,▢▢▢▢▢除了封杀天佑之外,▢▢▢▢▢网信办还关停下架蜜汁直播等10家违规直播平台。

直播之死:从“网红经济”到“平台场景”

2018年是▢▢▢▢▢u662f监管大年,▢▢▢▢▢在高压及规则之下,▢▢▢▢▢约谈、自查、整改、关停、下架的消息不断,▢▢▢▢▢行业强者斗鱼、虎牙等均不同程度被处罚,▢▢▢▢▢这让直播在内容创作和展示上更加束手束脚,▢▢▢▢▢唯恐越雷池一步。与此同时,▢▢▢▢▢游戏领域也迎来了行业监管冰点,▢▢▢▢▢版号受限,▢▢▢▢▢新上线游戏数量较上年减少过半,▢▢▢▢▢月活用户从11月起甚至出现负增长。双重监管下,▢▢▢▢▢游戏直播平台发展速度被大大拖慢。

3. 资本寒冬下的粮草短缺

2018年的资本寒冬下,▢▢▢▢▢新经济公司开启了一波上市潮,▢▢▢▢▢即便流血上岸也在所不惜。在直播赛道,▢▢▢▢▢即便虎牙和映客最终上市成功,▢▢▢▢▢市值也一度陷入低迷。在马太效应的影响下,▢▢▢▢▢2018年下半年,▢▢▢▢▢大量中尾部直播平台或倒闭,▢▢▢▢▢或被收购。即便如斗鱼这样的头部平台,▢▢▢▢▢也陷入了资金链断裂、办公室关闭、裁员等舆论旋涡。

解散团队时,▢▢▢▢▢熊猫直播COO陈菊元就将失败的原因重点归结在了资金链断裂上面,▢▢▢▢▢“从17年5月最后的融资消息字后,▢▢▢▢▢在长达22个月的时间内我们▢▢▢▢▢没有任何外部的资金注入,▢▢▢▢▢管理层在过去两年时间中不断的尝试,▢▢▢▢▢极尽努力寻找了至少5个潜在的投资方,▢▢▢▢▢和多种方案,▢▢▢▢▢遗憾的是▢▢▢▢▢u662f最终没有解决资金的缺口。”而据媒体调查报道,▢▢▢▢▢2018年熊猫也是▢▢▢▢▢u662f四处寻求卖身无果。

在三座大山压顶下,▢▢▢▢▢整个直播行业在2018年直面寒冬,▢▢▢▢▢这是▢▢▢▢▢u662f一场和时间的赛跑,▢▢▢▢▢斗鱼没能跃过龙门,▢▢▢▢▢也断绝了其它平台的最后希望。如今斗鱼已经手握赴美IPO的船票,▢▢▢▢▢但其它没有上岸的,▢▢▢▢▢恐怕再也就上不了岸了。

站在这个维度再去看熊猫的倒闭,▢▢▢▢▢无论是▢▢▢▢▢u662f游戏转型的迟缓,▢▢▢▢▢佛系管理的失败,▢▢▢▢▢还是▢▢▢▢▢u662f权力斗争的内耗与腐败,▢▢▢▢▢都已经不是▢▢▢▢▢u662f致命原因了。或许当去年3月8日腾讯将手伸向斗鱼和虎牙时,▢▢▢▢▢游戏直播这条赛道上的其它玩家就已经在等待死亡的到来,▢▢▢▢▢在一场必输的战役里,▢▢▢▢▢高层的无心运营也在情理之中了。

网红经济的末路,▢▢▢▢▢平台场景的开启

作为一种“非典型网红经济+内容付费”的产业形态,▢▢▢▢▢直播其实非常尴尬。

一方面,▢▢▢▢▢其商业模式非常简单直接,▢▢▢▢▢平台打造主播,▢▢▢▢▢主播提供内容,▢▢▢▢▢粉丝为内容买单,▢▢▢▢▢平台再从打赏和广告等收入中获得分成,▢▢▢▢▢引流和变现同步进行,▢▢▢▢▢可谓高效而又轻快;另一方面,▢▢▢▢▢其对网红IP并不具备所有权,▢▢▢▢▢自家养成的网红往往给别人做了嫁衣,▢▢▢▢▢平台之间互挖墙角比比皆是▢▢▢▢▢u662f,▢▢▢▢▢对运营成本可谓是▢▢▢▢▢u662f一大负担。

熊猫之所以倒闭,▢▢▢▢▢本质上还是▢▢▢▢▢u662f因为自身造血能力不足,▢▢▢▢▢一旦资本停止输血,▢▢▢▢▢就难以续命。变现模式单一几乎是▢▢▢▢▢u662f直播平台的通病,▢▢▢▢▢即便斗鱼在去年拿到了腾讯的战略投资,▢▢▢▢▢但也因为不能扭亏为盈而陷入资金链断裂的危机,▢▢▢▢▢就算最终坚持到上市,▢▢▢▢▢造血能力不足也是▢▢▢▢▢u662f一大隐患。

在一众或亏损、或倒闭、或苦苦支撑的直播平台中,▢▢▢▢▢YY、虎牙和陌陌可谓算得上异类。

据2018 年全年财报显示,▢▢▢▢▢虎牙实现总营收46. 63亿元,▢▢▢▢▢同比增长113.4%;YY实现总营收157.64亿元,▢▢▢▢▢同比增长36%;陌陌实现总营收134.08亿元,▢▢▢▢▢同比增长51%。在盈利上,▢▢▢▢▢不按照美国通用会计准则计量,▢▢▢▢▢陌陌净利润为34. 62亿元,▢▢▢▢▢同比增长39.4%;YY净利润31. 96亿元,▢▢▢▢▢同比增长18.4%; 虎牙净利润为4.6亿元,▢▢▢▢▢而去年亏损 4090 万元。

仔细研究他▢▢▢▢▢们三家的造血手段,▢▢▢▢▢尤其是▢▢▢▢▢u662f老牌直播YY和社交达人陌陌的玩法,▢▢▢▢▢至少能给其它玩家带来两个方向的启示:

1. 拓展多元化营收,▢▢▢▢▢固化流量池,▢▢▢▢▢降低对直播依赖

2018 年Q1到Q4,▢▢▢▢▢陌陌直播服务营收占总营收的比重分别为85.4%、83%、76%、76.98%,▢▢▢▢▢比重呈现显著下降,▢▢▢▢▢这主要是▢▢▢▢▢u662f由于增值服务营收的迅猛增长,▢▢▢▢▢2018年Q4陌陌增值服务营收7. 22 亿元,▢▢▢▢▢同比增长272%。多元化业务的拓展,▢▢▢▢▢不仅降低了平台对直播业务的依赖,▢▢▢▢▢也进一步沉淀了用户的流量,▢▢▢▢▢其中对社交场景的打造功不可没,▢▢▢▢▢基于LBS的基础上,▢▢▢▢▢最终形成了包括直播、短视频、社交游戏、卡拉ok等多种形式的音视频互动体验。

正如陌陌总裁兼COO王力所言:“虽然目前陌陌的绝大部分收入来自直播业务,▢▢▢▢▢但直播的DAU占比还不到30%,▢▢▢▢▢70%以上的用户都在使用与直播和才艺表演完全无关的其他▢▢▢▢▢社交体验。”

对于平台而言,▢▢▢▢▢如何绕过网红直播,▢▢▢▢▢让粉丝直接对平台产生粘性才是▢▢▢▢▢u662f关键,▢▢▢▢▢就像城市综合体一样,▢▢▢▢▢让用户进来后能得到各种各样的服务,▢▢▢▢▢是▢▢▢▢▢u662f整个平台场景留住了他▢▢▢▢▢,▢▢▢▢▢即便剥离出其中某块业务,▢▢▢▢▢也依然对用户能够产生强大的吸引力。

2. 向外拓展海外,▢▢▢▢▢向下进军乡镇,▢▢▢▢▢突破边界寻找流量

随着国内流量红利的见顶,▢▢▢▢▢互联网产品选择出海和下沉已是▢▢▢▢▢u662f常态,▢▢▢▢▢这又是▢▢▢▢▢u662f一场时间与效率的战争。

早在2014年,▢▢▢▢▢YY就开始了业务出海的尝试,▢▢▢▢▢在海外投资视频社交平台BIGO,▢▢▢▢▢成为最早一批布局海外市场的中国互联网企业。今年3月份财报显示,▢▢▢▢▢欢聚时代又完成了对海外视频社交平台HAGO的全资收购,▢▢▢▢▢HAGO是▢▢▢▢▢u662f一款集成多款实时游戏、聊天室、K歌等功能的休闲游戏聚合社交平台,▢▢▢▢▢自去年下半年正式推出以来,▢▢▢▢▢HAGO全球月活跃用户达2090万,▢▢▢▢▢覆盖全球33个国家和地区,▢▢▢▢▢数据显示,▢▢▢▢▢其在印尼和越南iOS和Android市场一直高居社交类APP榜首。

除此之外,▢▢▢▢▢虎牙、触手都纷纷在海外寻找机会,▢▢▢▢▢直播出海已成必然趋势,▢▢▢▢▢在国内战局已定的情况下,▢▢▢▢▢这无疑又开辟了一个更为广阔的战场,▢▢▢▢▢为非头部选手提供了一次翻盘的机会。另外,▢▢▢▢▢下沉市场也尚未完全开发,▢▢▢▢▢以映客为例,▢▢▢▢▢据2018 年半年报显示,▢▢▢▢▢映客将在分众投入1亿的宣传费用,▢▢▢▢▢来推进用户规模的市场下沉。

从内容形态而言,▢▢▢▢▢直播还远未走到过气的边缘,▢▢▢▢▢但在商业的战场上,▢▢▢▢▢随着熊猫直播等一众老玩家的退场,▢▢▢▢▢直播产业的前景也备受质疑。直播平台的世界里,▢▢▢▢▢一半是▢▢▢▢▢u662f海水,▢▢▢▢▢一半是▢▢▢▢▢u662f火焰,▢▢▢▢▢覆灭与生机交织,▢▢▢▢▢下一个春天还有多远?

【来源:螳螂财经             作者:木宇

Tags: 直播 

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